Czym jest ViewAbility i dlaczego jest ważny dla kampanii reklamowych?
Być może kiedyś spotkałeś/aś się już z pojęciem viewability – w ostatnim czasie jest to dość gorący temat na rynku reklamy video. Chcielibyśmy go zgłębić i wytłumaczyć, dlaczego wskaźnik viewability jest tak ważny dla kampani reklamowych.
Viewability? A co to takiego?
Zacznijmy od tego, czym jest wskaźnik viewability. W dużym uproszczeniu jest to widzialność reklamy, natomiast bardziej szczegółową definicję podaje i-słownik:
Jest to miara określająca jaki % odsłon reklamy znajdowało się w polu widzenia użytkownika (tj. było widocznych na ekranie), dzięki czemu użytkownik mógł zapoznać się z reklamą.
Kiedy reklama jest widzialna?
Podczas 21. IAB Expert Panel: “Standard viewability w kampaniach reklamowych online” dowiadujemy się, że według zasad IAB reklama może być uznana za widzialną, jeśli spełnia następujące warunki:
- reklama video to reklama widzialna, gdy 50% jej powierzchni znajduje się w tym widocznym obszarze, ale musi być odtwarzana przez min 2 sekundy,
- reklama display to reklama widzialna gdy 50% jej powierzchni znajduje się przez co najmniej 1 sekundę w tym widzialnym obszarze
- Canvas to reklama widzialna gdy 30% jej powierzchni znajduje się przez co najmniej 1 sekundę w tym widzialnym obszarze
Czy viewability jest problemem?
Aktualnie widzialność reklam to spory problem. Jak podaje raport Google, nawet do 56% reklam w tej chwili jest niewidzialnych.
Co powoduje, że reklamy nie są widzialne?
Istnieje kilka powodów, przez które reklama jest niewidzialna:
- Złe umiejscowienie reklamy.
- Użytkownik korzysta z Adblocka
- Ruch osób innych niż człowiek lub bot
- Użytkownik jest na innej karcie, podczas gdy reklama jest odtwarzana
Jeśli reklama jest umieszczona w serwisie internetowym na dole strony, a użytkownik nie przewinie www wystarczająco w dół, aby ją zobaczyć, to nie będzie to zaliczone jako ‘reklama widzialna’.
Jak wynika z badania MEC Wavemaker, 36 proc. internautów w Polsce korzysta z rozwiązań blokujących wyświetlanie przynajmniej części reklam w sieci.
Innym problemem, który powoduje, że reklama jest niewidoczna, jest ruch na stronie osób niebędących ludźmi lub botów. Odsłony z ruchu botów mogą fałszować ruch lub nawet kliknąć w reklamę.
źródło: “The Case For Viewable Impressions”, Peter Naylor, 2012
Jak podaje raport “Are Your video ads making impression?”, w przypadku reklam video, czynniki mające największy wpływ na viewability to urządzenia, na których reklama video się wyświetla.
źródło: Google Report “Are Your Video Ads Making an Impression?”, May, 2015
Dlaczego viewability jest ważne?
Jeśli reklamy są ‘niewidzialne’, to miliony złotych inwestowane w nie co roku przez reklamodawców idą na marne. Serwowane reklamy niekoniecznie będą widoczne ze względu na wymienione wyżej czynniki.
Dlatego właśnie branża reklamowa chce rozliczać się tylko z reklam, które były widoczne dla użytkownika.
Badania SQAD na 92 specjalistach ds. reklamy wykazały, że 95% respondentów nie zgadza się z obecną definicją widoczności. Ponad 25% reklamodawców chce zobaczyć procentowy udział pikseli zwiększony z 50% do 75%, a aż ⅓ badanych potrzebuje wyświetlenia 100% reklamy przez co najmniej 1 sekundę.
Jeśli chodzi o reklamy video, tylko 8% reklamodawców zgadza się na minimalny czas 2 sekund, natomiast ¾ reklamodawców uważa, że reklamy video powinny być widoczne przez co najmniej 3 sekundy, aby móc je wyświetlać.
źródło: SQAD Industry Survey. June 2, 2015
Trzy powody dla których viewability jest ważne dla kampanii reklamowych:
- pozwala na śledzenie prawdziwych odsłon generowanych przez człowieka vs. BOT,
- umożliwia analizę tego, które reklamy zachęcają do zwiększenia oglądalności i zaangażowania,
- pomaga podjąć lepszą decyzję o wybraniu miejsca dla reklamy, w którym występuje największe prawdopodobieństwo jej wyświetlenia.
Jako reklamodawca zmniejszasz także koszt reklamy, współpracując z platformami reklamowymi, które pobierają opłaty w oparciu o viewability.
Jak widzisz, viewability jest bardzo ważne nie tylko dla zmniejszenia kosztów reklamy, ale pomaga również w zrozumieniu, gdzie najlepiej jest je umieszczać na stronie. Dla wydawców to także znak, że będą musieli ponownie ocenić i dostosować się technologicznie w celu zaspokojenia potrzeb klientów.
